Ici et là, des voix s’élèvent pour que la crise actuelle du coronavirus offre l’occasion de modifier en profondeur notre système économique. Certains même voudraient faire table rase du capitalisme et réinstaurer un régime socialiste, dans l’espoir de s’affranchir des contraintes liées au marché, notamment de l’interdépendance des économies qui a conduit à ce que la crise atteigne l’ensemble de l’économie mondiale. Mais au fait, qu’est-ce donc que le capitalisme et le socialisme ? Il n’est pas inutile d’en rappeler les définitions pour mieux appréhender ce débat.

Qu’est-ce que le capitalisme ?

Aux yeux des révolutionnaires, toute société est considérée comme capitaliste quand les moyens de production et d’échanges sont la propriété privée de leurs possesseurs, appelés « capitalistes », tandis que le fonctionnement de ces moyens est confié à des travailleurs qui n’en sont pas propriétaires mais perçoivent un salaire pour leur travail. Mais en fait, toutes les sociétés ont peu ou prou fonctionné de cette manière. Pour être plus précis, selon la doctrine marxiste, est capitaliste un régime économique et social dont la loi fondamentale est la recherche systématique de la plus-value, grâce à l’exploitation des travailleurs, en vue de la transformation d’une fraction importante de cette plus-value en capital additionnel, source de nouvelle plus-value. Ainsi le travailleur est-il floué, parce que son salaire reste stable tandis que la masse du capital s’épaissit : seul le capitaliste réalise un profit, le salarié ne touche qu’une rémunération indifférente à la richesse produite.

Quelles sont ses conséquences sur notre monde ?

Ce raisonnement ne tient pas compte évidemment des déficits : s’il fallait que le salarié soit systématiquement intéressé au profit, doit-on concevoir qu’il soit également intéressé au déficit du bilan ? Il n’empêche qu’en effet, la recherche effrénée du profit est responsable au moins de deux phénomènes aujourd’hui préoccupants : une immigration massive de travailleurs moins exigeants que les nationaux, et aussi nos délocalisations industrielles, dans un monde où l’effondrement des coûts de transport et le progrès des communications ont permis aux capitalistes de confier des travaux à faible valeur ajoutée, mais à main-d’œuvre abondante, comme dans le textile par exemple, à des sociétés éloignées où les salaires peuvent être 50 fois moins coûteux que chez nous. Ce qui explique aujourd’hui l’apparition de crises sectorielles inattendues, comme la pénurie de simples masques de protection en France, désarmant le peuple devant le virus.

Le socialisme, un système encore viable ?

Quant au socialisme, sa définition est plus simple : c’est l’accaparement par l’Etat des moyens de production et d’échange. Ce qui évidemment fausse les règles du marché, ou du moins n’est à peu près vivable, et sur une durée limitée, qu’en circuit fermé, comme au temps du communisme où l’on circulait en train à vapeur en Allemagne de l’Est tandis que l’Allemagne de l’ouest avait déjà son train ICE : c’était viable tant que les deux systèmes ne communiquaient pas. L’expérience a montré les failles béantes de cette administration intégrale de l’économie. Ce qui n’empêche pas que l’on puisse revenir à des politiques où l’Etat rejouerait un rôle économique plus important, en redistribuant les rôles dans la création du crédit, et en protégeant les secteurs stratégiques.

Le 11 mars dernier, soit quelques jours avant l’ordre de confinement dû à l’épidémie de coronavirus, notre école a organisé une journée des talents consacrée au risque en entreprise.

Un thème d’actualité

Dominique Da, docteur en Droit, collaborateur au Tribunal de commerce de Bobigny, a donné aux étudiants des conseils juridiques avertis de prévention et traitement du risque de défaillance de l’entreprise ; un thème qui, nous le savons bien, va prendre une dimension inhabituelle à la sortie de notre confinement. L’évaluation de la santé de l’entreprise, les dispositifs d’alerte internes autant qu’externes, et jusqu’au rétablissement professionnel en passant par les étapes de sauvegarde, de redressement, voire de liquidation, le Docteur Da a été prophète à quelques jours seulement de la crise du « Coronokrach ».

Le risque : un enjeu juridique

Le docteur Tcherkessoff, professeur à l’Ecole, a insisté ensuite sur le risque purement juridique, son identification, son évaluation, son traitement par des mesures de réduction. Il a distingué le risque négatif conduisant à subir un préjudice, du risque positif consistant à l’anticiper pour en tirer avantage. De ce point de vue, les juristes d’entreprise peuvent souvent être regardés comme des deal-breakers, mais ils exercent dans un contexte d’insécurité juridique dans un environnement politique où de nouveaux textes peuvent impacter la productivité.
Enfin, le colonel Vincent Boichard, dont la carrière d’officier de sapeurs-pompiers s’est déroulée non seulement en France mais dans le monde entier, par exemple en Haïti au moment du tremblement de terre, est brillamment intervenu sur les crises à forte cinétique, en exposant le déroulé : planification, perception des signaux faibles, conduite de la crise, retour à la normale, puis retour d’expérience entre professionnel du secours. Chaque décision se prend en fonction du rapport entre les enjeux, les aléas et les risques pris.

Un paramètre essentiel

Nous avons conclu par des considérations plus générales sur le risque inhérent à toute action. Il n’est pas inutile de rappeler que le mot lui-même est lié au commerce : le risque est, étymologiquement, la marchandise tombée d’un convoi. Mais bien sûr, nous le considérons sous un angle plus général. S’il faut savoir prendre des risques, il faut aussi le gérer intelligemment : le risque n’est pas téméraire, il est courageux, ce qui n’est pas pareil. Mark Twain disait : « Dans 20 ans, vous serez plus déçu par les choses que vous n’avez pas faites que par celles que vous avez faites. Alors sortez des sentiers battus. Mettez les voiles. Explorez. Rêvez. Découvrez ». Mais le management du risque vous aide à ce que le voilier ne fasse pas naufrage, que la sortie des sentiers battus ne vous précipite pas dans les ronces, que le rêve ne soit pas un cauchemar, que la découverte ne tourne pas à l’errance, au fourvoiement, à la divagation. C’est la vocation de notre école d’en enseigner les secrets à nos étudiants.

Comment fonctionne le marketing direct ?

Il est arrivé à chacun d’entre vous de recevoir avec étonnement dans votre boîte aux lettres un message publicitaire adressé à votre nom, ou encore, sur votre numéro de téléphone fixe ou même de portable, un appel commercial venant d’une entreprise que vous ne connaissiez pas ; sans parler des publicités qui vous arrivent par internet : c’est le marketing direct.

Le marketing direct utilise des bases de données : d’impressionnantes listes d’adresses, voire de numéros de téléphones, qui ont été collectées et vendues par un fournisseur. Mais comment, me direz-vous, telle entreprise, avec laquelle je n’ai jamais eu le moindre contact, peut avoir obtenu mon adresse ? Cette adresse, c’est vous qui l’avez donnée ; mais le plus souvent dans des circonstances différentes. Si vous allez vous faire couper les cheveux dans un salon de coiffure appartenant à une chaîne, il arrivera que l’on vous demande – apparemment, on ne sait pourquoi – vos nom, prénom, adresse et éventuellement numéro de téléphone. Si vous n’avez pas eu le cran de répondre à la demande du nom : Cussonnet ; à celle du prénom : Simon, et l’imagination assez fertile pour inventer une adresse fausse mais crédible, ça y est, vous êtes dans la nasse : vos coordonnées, avec des milliers d’autres, entreront dans un fichier, lequel fichier sera vendu pour constituer, avec d’autres, une base de données.

Une pratique constamment alimentée

Avec internet, le carburant du marketing direct est encore plus facile à trouver : selon les sites que vous avez visités, vous recevez des sollicitations qui espèrent être en lien avec vos centres d’intérêt. Autrement dit, l’évolution technique, produisant une perte d’anonymat pour chacun d’entre nous, est une occasion de développement exponentiel du marketing direct. Le seul gros effort à faire pour l’agent commercial est de nettoyer sa base des adresses obsolètes, mais aussi de la segmenter intelligemment : une veuve octogénaire sera moins sensible aux articles consommables en salle de musculation qu’un jeune cadre dynamique candidat à l’exercice en milieu urbain, faute d’en avoir le loisir à la campagne.

Les limites du marketing direct

Les résultats du marketing direct, c’est-à-dire le retour sur investissement, peuvent paraître infimes si l’on oublie la quantité de cibles visées. 4% de retours, c’est-à-dire de ventes réalisées, c’est beaucoup, en fait, quand on pense aux centaines de milliers d’envois. Mais, bien entendu, la méthode du marketing direct à ses limites. D’abord, une limite commerciale : le risque existe toujours de se voir spammer son message, ou bien que votre liste de destinataires ne soit pas suffisamment ciblée. Mais aussi une limite légale : le consommateur est en principe protégé par la Loi informatique et libertés de 1978, qu’il a fallu évidemment réactualiser avec l’apparition d’internet, ou par la Loi Hamon de 2014. Car on peut poser, bien sûr, une question d’ordre moral sur cette pratique du marketing direct. Mais on peut aussi en voir les avantages : car après tout, dans notre société de consommation où s’impose un véritable consensus autour du désir, le marketing direct offre au consommateur la possibilité de découvrir des désirs qu’il n’avait pas… C’est finalement le destin de notre humanité, depuis une économie de pure subsistance, quand nos lointains ancêtres se vêtaient de peaux de bêtes, jusqu’à notre économie reposant sur le désir du beau, du confort, du rapide, bref, de la convenance personnelle. Et c’est bien pourquoi nous vous proposons une  formation technique au marketing direct.

Les étudiants de tous niveaux peuvent bénéficier d’une formation dans le marketing grâce à notre Bachelor BBA Marketing-Communication-Web, notre Programme Grande Ecole option Marketing ou encore notre Mastère MS Stratégie Marketing et Développement de l’Entreprise.

Qu’est-ce que la technocratie ?

On entend souvent des critiques adressées à ceux que l’on appelle un peu rapidement « des technocrates » ; mais, fondamentalement, qu’est-ce que la technocratie ? Le mot a été composé à partir du grec ancien : « kratos », qui est l’un des termes utilisés pour indiquer le pouvoir, ou plus précisément la domination, la maîtrise des hommes ; et « tekhnè », qui est la production matérielle. La technocratie est ainsi une domination exercée, au sein d’un groupe, un Etat ou une entreprise, par celui ou ceux qui maîtrisent la technologie nécessaire à la bonne marche de l’ensemble. Face à un manager, dont le profil est le plus souvent généraliste en dépit de son éventuelle spécialisation dans un domaine (RH, marketing, communication, gestion etc.), cette maîtrise exclusive d’une technique indispensable à la bonne marche de l’ensemble peut conduire à une confiscation pure et simple du pouvoir réel par le technocrate, privant le manager d’une liberté véritable de décision.

L’impact de la technocratie en entreprise

En entreprise, un exemple bien connu est celui de l’informaticien, du directeur informatique, qui est seul à connaître son domaine, et peut ainsi insensiblement imposer ses décisions au manager senior, puisque son supérieur hiérarchique ignore tout ou presque des subtilités de cette technique. Il peut ainsi configurer le site de l’entreprise à sa guise ; il peut, et c’est évidemment plus grave, accaparer tout le processus de passation de marché avec un fournisseur, ce qui peut ouvrir la porte à des abus, des trafics d’influence, des ententes privées entre lui-même et le fournisseur. On a vu des entreprises, et plus souvent encore des collectivités publiques, acquérir des logiciels pour des prix excédant largement ceux du marché, pour la seule raison que le technicien imposait au manager un point de vue abusif, non sincère.

Un risque de tromperie dans tous les domaines

Ce risque de tromperie se retrouve évidemment dans n’importe quel type d’organisation, et- on n’y pense pas assez – dans notre expérience individuelle, dès lors qu’un particulier désireux de changer sa chaudière, voire son mode de chauffage, ou de faire refaire son toit, ou de faire regarder le moteur de sa voiture après une rupture de la courroie de distribution, devient vulnérable entre les mains du mécanicien, devant le travail quasi invisible du couvreur juché sur son toit, le discours du chauffagiste exposant des coûts pas toujours facilement vérifiables.
Il faut donc au consommateur, comme au manager, qu’il cultive la vertu de prudence, qui consiste à ne pas abandonner sa confiance à n’importe qui, tout en devant bien faire confiance à celui qui a la compétence nécessaire à la bonne marche de l’entreprise, mais en gardant à l’esprit que la confiance n’exclut pas le contrôle.

L’origine du mot Bureaucratie :

On emploie souvent le mot « bureaucratie », sans toujours en comprendre le sens.

Par exemple, on l’assimile à l’administration en générale quand elle est pléthorique et surtout tatillonne; mais ce n’est pas son vrai sens. A l’origine, le bureau c’est la bure, cette étoffe grossière que l’on étale sur une table pour y faire des comptes collectifs, c’est-à-dire une tâche administrative. Quand on y adjoint le mot grec « kratos », le pouvoir, on parle alors de bureaucratie, un phénomène de confiscation du pouvoir décisionnel au dépend de celui qui a nommément l’autorité et au profit des administrateurs ou des collaborateurs, autrement-dit l’administration, les collaborateurs arrachent le pouvoir des mains du chef pour l’exercer à sa place.

Un phénomène ancien

Le phénomène n’est pas nouveau, il est aussi ancien que les sociétés. Le chef suprême ne pouvant être partout et, à mesure que se développe la société, ne pouvant s’occuper de tout, il délègue ses pouvoirs à un corps intermédiaire chargé de l’exercer en son nom. C’est le principe par exemple des fonctionnaires, mais au-delà, c’est aussi le principe de toute société commerciale ou autres, les tâches sont attribuées et réparties par une autorité supérieure. Il arrive que cette autorité supérieure se fasse déborder par les autorités intermédiaires, au point que les échelons intermédiaires finissent par couper tout contact entre la base et le sommet. Cela peut exprimer la force de la routine, la résistance des administrateurs ou des collaborateurs au changement, mais aussi la lourdeur d’un appareil trop grand pour que le manager puisse tout superviser.

La bureaucratie et le management

Contre cette menace bureaucratique, le manager, surtout le manager senior, doit s’efforcer d’appliquer plusieurs règles complémentaires et parfois contradictoires en apparence. « De minimis non curat praetor » dit la maxime latine, « le chef ne s’occupe pas des détails » certes, mais le diable est parfois dans les détails et la confiance nécessaire n’exclut pas le contrôle. Faire faire mais ne rien laisser faire.