Comment fonctionne le marketing direct ?

Il est arrivé à chacun d’entre vous de recevoir avec étonnement dans votre boîte aux lettres un message publicitaire adressé à votre nom, ou encore, sur votre numéro de téléphone fixe ou même de portable, un appel commercial venant d’une entreprise que vous ne connaissiez pas ; sans parler des publicités qui vous arrivent par internet : c’est le marketing direct.

Le marketing direct utilise des bases de données : d’impressionnantes listes d’adresses, voire de numéros de téléphones, qui ont été collectées et vendues par un fournisseur. Mais comment, me direz-vous, telle entreprise, avec laquelle je n’ai jamais eu le moindre contact, peut avoir obtenu mon adresse ? Cette adresse, c’est vous qui l’avez donnée ; mais le plus souvent dans des circonstances différentes. Si vous allez vous faire couper les cheveux dans un salon de coiffure appartenant à une chaîne, il arrivera que l’on vous demande – apparemment, on ne sait pourquoi – vos nom, prénom, adresse et éventuellement numéro de téléphone. Si vous n’avez pas eu le cran de répondre à la demande du nom : Cussonnet ; à celle du prénom : Simon, et l’imagination assez fertile pour inventer une adresse fausse mais crédible, ça y est, vous êtes dans la nasse : vos coordonnées, avec des milliers d’autres, entreront dans un fichier, lequel fichier sera vendu pour constituer, avec d’autres, une base de données.

Une pratique constamment alimentée

Avec internet, le carburant du marketing direct est encore plus facile à trouver : selon les sites que vous avez visités, vous recevez des sollicitations qui espèrent être en lien avec vos centres d’intérêt. Autrement dit, l’évolution technique, produisant une perte d’anonymat pour chacun d’entre nous, est une occasion de développement exponentiel du marketing direct. Le seul gros effort à faire pour l’agent commercial est de nettoyer sa base des adresses obsolètes, mais aussi de la segmenter intelligemment : une veuve octogénaire sera moins sensible aux articles consommables en salle de musculation qu’un jeune cadre dynamique candidat à l’exercice en milieu urbain, faute d’en avoir le loisir à la campagne.

Les limites du marketing direct

Les résultats du marketing direct, c’est-à-dire le retour sur investissement, peuvent paraître infimes si l’on oublie la quantité de cibles visées. 4% de retours, c’est-à-dire de ventes réalisées, c’est beaucoup, en fait, quand on pense aux centaines de milliers d’envois. Mais, bien entendu, la méthode du marketing direct à ses limites. D’abord, une limite commerciale : le risque existe toujours de se voir spammer son message, ou bien que votre liste de destinataires ne soit pas suffisamment ciblée. Mais aussi une limite légale : le consommateur est en principe protégé par la Loi informatique et libertés de 1978, qu’il a fallu évidemment réactualiser avec l’apparition d’internet, ou par la Loi Hamon de 2014. Car on peut poser, bien sûr, une question d’ordre moral sur cette pratique du marketing direct. Mais on peut aussi en voir les avantages : car après tout, dans notre société de consommation où s’impose un véritable consensus autour du désir, le marketing direct offre au consommateur la possibilité de découvrir des désirs qu’il n’avait pas… C’est finalement le destin de notre humanité, depuis une économie de pure subsistance, quand nos lointains ancêtres se vêtaient de peaux de bêtes, jusqu’à notre économie reposant sur le désir du beau, du confort, du rapide, bref, de la convenance personnelle. Et c’est bien pourquoi nous vous proposons une  formation technique au marketing direct.

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Qu’est-ce que la technocratie ?

On entend souvent des critiques adressées à ceux que l’on appelle un peu rapidement « des technocrates » ; mais, fondamentalement, qu’est-ce que la technocratie ? Le mot a été composé à partir du grec ancien : « kratos », qui est l’un des termes utilisés pour indiquer le pouvoir, ou plus précisément la domination, la maîtrise des hommes ; et « tekhnè », qui est la production matérielle. La technocratie est ainsi une domination exercée, au sein d’un groupe, un Etat ou une entreprise, par celui ou ceux qui maîtrisent la technologie nécessaire à la bonne marche de l’ensemble. Face à un manager, dont le profil est le plus souvent généraliste en dépit de son éventuelle spécialisation dans un domaine (RH, marketing, communication, gestion etc.), cette maîtrise exclusive d’une technique indispensable à la bonne marche de l’ensemble peut conduire à une confiscation pure et simple du pouvoir réel par le technocrate, privant le manager d’une liberté véritable de décision.

L’impact de la technocratie en entreprise

En entreprise, un exemple bien connu est celui de l’informaticien, du directeur informatique, qui est seul à connaître son domaine, et peut ainsi insensiblement imposer ses décisions au manager senior, puisque son supérieur hiérarchique ignore tout ou presque des subtilités de cette technique. Il peut ainsi configurer le site de l’entreprise à sa guise ; il peut, et c’est évidemment plus grave, accaparer tout le processus de passation de marché avec un fournisseur, ce qui peut ouvrir la porte à des abus, des trafics d’influence, des ententes privées entre lui-même et le fournisseur. On a vu des entreprises, et plus souvent encore des collectivités publiques, acquérir des logiciels pour des prix excédant largement ceux du marché, pour la seule raison que le technicien imposait au manager un point de vue abusif, non sincère.

Un risque de tromperie dans tous les domaines

Ce risque de tromperie se retrouve évidemment dans n’importe quel type d’organisation, et- on n’y pense pas assez – dans notre expérience individuelle, dès lors qu’un particulier désireux de changer sa chaudière, voire son mode de chauffage, ou de faire refaire son toit, ou de faire regarder le moteur de sa voiture après une rupture de la courroie de distribution, devient vulnérable entre les mains du mécanicien, devant le travail quasi invisible du couvreur juché sur son toit, le discours du chauffagiste exposant des coûts pas toujours facilement vérifiables.
Il faut donc au consommateur, comme au manager, qu’il cultive la vertu de prudence, qui consiste à ne pas abandonner sa confiance à n’importe qui, tout en devant bien faire confiance à celui qui a la compétence nécessaire à la bonne marche de l’entreprise, mais en gardant à l’esprit que la confiance n’exclut pas le contrôle.

L’origine du mot Bureaucratie :

On emploie souvent le mot « bureaucratie », sans toujours en comprendre le sens.

Par exemple, on l’assimile à l’administration en générale quand elle est pléthorique et surtout tatillonne; mais ce n’est pas son vrai sens. A l’origine, le bureau c’est la bure, cette étoffe grossière que l’on étale sur une table pour y faire des comptes collectifs, c’est-à-dire une tâche administrative. Quand on y adjoint le mot grec « kratos », le pouvoir, on parle alors de bureaucratie, un phénomène de confiscation du pouvoir décisionnel au dépend de celui qui a nommément l’autorité et au profit des administrateurs ou des collaborateurs, autrement-dit l’administration, les collaborateurs arrachent le pouvoir des mains du chef pour l’exercer à sa place.

Un phénomène ancien

Le phénomène n’est pas nouveau, il est aussi ancien que les sociétés. Le chef suprême ne pouvant être partout et, à mesure que se développe la société, ne pouvant s’occuper de tout, il délègue ses pouvoirs à un corps intermédiaire chargé de l’exercer en son nom. C’est le principe par exemple des fonctionnaires, mais au-delà, c’est aussi le principe de toute société commerciale ou autres, les tâches sont attribuées et réparties par une autorité supérieure. Il arrive que cette autorité supérieure se fasse déborder par les autorités intermédiaires, au point que les échelons intermédiaires finissent par couper tout contact entre la base et le sommet. Cela peut exprimer la force de la routine, la résistance des administrateurs ou des collaborateurs au changement, mais aussi la lourdeur d’un appareil trop grand pour que le manager puisse tout superviser.

La bureaucratie et le management

Contre cette menace bureaucratique, le manager, surtout le manager senior, doit s’efforcer d’appliquer plusieurs règles complémentaires et parfois contradictoires en apparence. « De minimis non curat praetor » dit la maxime latine, « le chef ne s’occupe pas des détails » certes, mais le diable est parfois dans les détails et la confiance nécessaire n’exclut pas le contrôle. Faire faire mais ne rien laisser faire.