Les outils du marketing opérationnel

Nous avons identifié les différences entre ce qui relève du stratégique et ce qui relève de l’opérationnel dans le management.

S’agissant précisément du marketing opérationnel, il nous faut préciser en quoi consiste sa tactique, c’est-à-dire identifier les outils qui sont à sa disposition et dont le marketeur opérationnel doit savoir se servir à bon escient.

Le temps est passé où les vendeurs de savonnettes ou d’encyclopédies venaient sonner à la porte de vos grands-mères dans l’espoir de les convaincre d’acheter leur marchandise. Aujourd’hui les moyens du marketing opérationnel suivent l’évolution des techniques de la communication, en l’occurrence, des canaux de communication, mais aussi de distribution, qui sont très nombreux et offrent donc au commercial un choix beaucoup plus large que celui dont disposaient les représentants de commerce d’autrefois.

Ces moyens se répartissent entre la télévision, la radio, la presse, le téléphone, et bien entendu internet qui vous ouvre le vaste espace des canaux digitaux que sont les sites web, les médias sociaux, les courriels. A vous de découvrir quels sont les outils qui, selon la nature de votre activité et l’habitude de votre clientèle, sont les plus performants.

Les indicateurs mesurant la performance

A la performance des outils rend écho votre propre performance opérationnelle, qui se mesure à l’aide de plusieurs indicateurs.

Notamment les indicateurs financiers qui vous permettent de suivre la rentabilité de l’investissement qu’a nécessité votre campagne marketing : c’est ce qu’on appelle le Retour sur investissement, qui met face à face le chiffre d’affaire et le coût du marketing opérationnel.

Vous pouvez également calculer le coût d’acquisition-client, qui précise quelle somme moyenne vous avez dépensée pour attirer à vous chaque client. Que ce soit sur votre site web ou sur les données récoltées dans le magasin, vous avez la possibilité d’évaluer le taux de conversion.

L’objectif du marketing opérationnel

Et c’est ainsi que vous pouvez identifier les points faibles et les points forts de votre tactique, à condition naturellement de contrôler régulièrement vos indicateurs de performance ; d’autant plus que vous pourrez estimer par la suite le retour sur investissement attendu des prochaines opérations, pour autant bien sûr qu’elles seront menées dans le même environnement et le même contexte économique.

Ces techniques, ce savoir-faire, vous pourrez les acquérir au fil de votre cursus alliant la théorie et la pratique, tel que vous le propose notre école dont l’expérience en la matière peut garantir la qualité de votre formation.

Qu’est ce que la comptabilité analytique ?

Une entreprise, n’importe quelle entreprise, grande ou petite, tient sa comptabilité. Mais la comptabilité analytique a une particularité par rapport à la comptabilité générale : elle rassemble des informations qui n’ont pas à apparaître dans le bilan que liront les contrôleurs ou les actionnaires, plus généralement ceux qui n’ont qu’un regard externe sur l’activité. Elle est, en fait, un précieux outil d’aide à la décision pour le management de l’entreprise. C’est pourquoi les Anglo-Saxons parlent plutôt de « comptabilité de management » (managment accounting) : accordons-nous sur une expression qui réconciliera les deux langues : comptabilité de gestion. L’idée n’est pas tout à fait nouvelle : vers le milieu du XIXe siècle, sous le nom de « comptabilité industrielle », on l’utilisait dans ce but. Mais naturellement, avec l’apparition de l’informatique et le développement de nos moyens d’analyse automatisée, elle a pris une ampleur considérable.

La révolution industrielle : un tournant dans la comptabilité

Son principe s’est imposé avec la révolution industrielle : pourquoi ?
Avant cette époque, un atelier fabriquait des objets en petit nombre et peu diversifiés. Mais quand la possibilité est venue de fabriquer des objets en grand nombre et en séries très variées, il n’a plus été possible de se contenter d’une simple constatation entre les dépenses d’investissement et les recettes. En effet, parmi les produits qui ont été fabriqués, certains n’ont pas été encore vendus : cela signifie-t-il que la dépense occasionnée par l’investissement doive être comparée aux recettes ? Non, car ces produits ont une valeur dont on doit tenir compte si l’on veut bien saisir l’état de l’entreprise.

A quoi sert la comptabilité analytique ?

Compte tenu de ce rôle crucial de vos stocks dans le calcul des coûts, la comptabilité analytique regarde au plus près l’activité, comme le dit l’une de ses méthodes, que l’on appelle ABC, en anglais Activity Based Cost.

Mais il y a d’autres méthodes de calculs des coûts : celle des coûts complets, des coûts partiels, des coûts directs ; la méthode Georges Perrin, celle des Unités de Valeur Ajoutée… En entrant ainsi dans des détails que néglige la tenue classique d’une comptabilité, la comptabilité analytique permet d’orienter sa stratégie de production ou de vente, et optimise votre management. On le voit, une science de gestion très élaborée, dont vous apprendrez le savoir-faire au sein de notre école où votre formation académique se complète harmonieusement avec votre activité en entreprise.

Le marketing B2B : moteur de la majorité des échanges

Quand on parle marketing, on imagine le plus souvent la vente d’un professionnel à un particulier, ce qui fait appel à la notion de marketing B2C : dans ce monde américanisé, il faut dire les choses en anglais, cela signifie Business to customer, c’est-à-dire « client », ou consumer, c’est-à-dire « consommateur ».
Mais on ignore qu’en réalité, la grande majorité des échanges commerciaux relèvent du B2B : business to business, d’entreprise à entreprise. C’est surtout vrai dans le commerce électronique, d’allure plus professionnelle – encore que les consommateurs eux-mêmes y ont de plus en plus recours avec la relève des générations, la généralisation des offres, et même les leçons tirées du récent confinement mondial – mais le B2B peut passer aussi par le contact direct entre le vendeur et l’entreprise cliente.

Des démarches commerciales très différentes

C’est là que l’on perçoit la différence essentielle entre les deux démarches commerciales, celle du B2C et celle du B2B. Car en effet, l’entreprise que l’on veut démarcher est experte dans son domaine, de sorte qu’il faut au vendeur plusieurs qualités pour rendre sa démarche fructueuse.
Il lui faut d’abord maîtriser le vocabulaire – pour ne pas dire le jargon – spécifique du métier exercé par le client. C’est en parlant, en quelque sorte, la même langue, c’est en partageant le même vocabulaire, que vous pourrez convaincre l’entreprise cliente des avantages de votre proposition commerciale.
De fait, le vendeur devra se présenter comme un expert. Cela peut être vrai aussi dans le B2C, quand par exemple un vendeur veut convaincre son client de l’avantage d’un mode de chauffage domestique sur un autre, mais le plus souvent c’est dans le B2B que la conviction que le vendeur est un expert s’impose pour une bonne suite du démarchage.
C’est de cette façon seulement que le vendeur peut clairement identifier les besoins de l’entreprise démarchée, des besoins que l’entreprise elle-même ne sait pas toujours identifier : le vendeur B2B a de ce point de vue une vocation pédagogique et d’entraînement du professionnel client vers la décision d’achat.

Un cycle de vente beaucoup plus long

Mais il est encore une différence de taille entre la démarche B2B et la démarche B2C : le cycle de vente dure généralement beaucoup plus longtemps, il s’étale sur des mois ou même des années. D’où la nécessité, pour le vendeur B2B, de maîtriser ce qu’en anglais encore on appelle le lead nurturing, consistant à entretenir une relation durable avec le prospect qui ne s’est pas encore décidé mais se décidera peut-être un jour : le jeu en vaut la peine, car les sommes sont généralement très supérieures à celles qui circulent dans une négociation B2C.
Ainsi, durée de cycle de vente, évaluation précise des besoins et maîtrise du secteur démarché sont les caractéristiques du marketing B2B.

Cette notion est un aspect essentiel de la formation en alternance que nous proposons à l’ESM-A pour devenir chef de produit.